Пример составления кампании от А до Я

В этом уроке мы обобщим все то, о чем говорили в предыдущих, для того чтобы этапы создания рекламной кампании выстроились в целостную картину. Если нужна будет более детальная информация по какому-либо вопросу, то посмотреть ее можно в одном из уроков, посвященных этой теме.

Основные этапы работы:

1. Собрать направления по теме «мужской клатч».
2. Составить план кампании.
3. Собрать ключевые слова для групп объявлений.
4. Собрать минус-слова.
5. Составить объявления.
6. Добавить автоматические правила корректировки ставок.

Начиная работу над созданием рекламной кампании, нужно зайти на сайт и отметить как можно больше его различных преимуществ (например, материал товара, цена, акция, дополнительные выгодные условия покупки). Исходя из этого, можно навскидку придумать пару вариантов объявлений и быстрых ссылок.

Как делать сбор направлений?

Наша основная задача здесь понять, что ищут пользователи помимо нашего широкого запроса (например, со словом «клатч» часто вводят «мужскойклатч»). Нам нужно собрать список всех сопутствующих запросов. Найти их можно в Яндекс Вордстат и непосредственно в поиске, введя свой товар в строку поиска и просмотрев страницы своих конкурентов.У нас получатся горячие запросы, теплые и холодные.

Теперь нам необходимо спланировать кампании по регионам. Например, горячий запрос «мужской клатч» можно разместить на всю Россию за вычетом Москвы и СПб. А потом отдельно сделать такие же кампании, но уже отдельно по этим городам.

Как собрать ключевые слова для групп объявлений?

Для этой работы мы будет использовать Excel и Вордстат. В Excel мы составим удобную для нас табличку со списком запросов, ключевых слов и минус-слов, а в Вордстате будем искать наши ключевые слова.

В строку Вордстата вводим запрос «мужской клатч» и начинаем его сегментировать. Отминусовываемненужные нам направления, такие как «купить», «магазин», «кожаный»,  «недорого» и др. Перед началом подбора слов обязательно нужно отметить, в каком регионе мы будем их искать. Внизу под поисковой строкой, слева, рядом с кнопкой «Подобрать» есть раздел «Все регионы». Жмем туда и выбираем тот, что интересен для нас.

Зачем сегментировать? Чтобы впоследствии, используя аналитику, понимать, какие запросы нам приносят продажи, а какие нет. По одному запросу этого не видно.

И так, мы получили кампанию «мужскойклатч» с такими группами объявлений, как:

• мужской клатч купить
• мужской клатч недорого
• мужской клатч магазин
• мужскойклатч молния
• мужской клатч кошелек

Как собрать минус-слова?

Возвращаемся в Вордстат. Водим туда наш запрос. Нам выдается список различных запросов  вариантов с нашим ключевым словом. Наша задача найти и отметить себе те дополнительные слова, которые не относятся к нашей кампании (например, «мужской клатч фото», названия городов и др.) То есть то, что мы не будем использовать в своей рекламной кампании.

В этом нам поможет таблица Excel. В нее мы копируем всю нашу выдачу. И, пройдясь по списку, рядом в соседнем столбце пишем слова, которые нам не нужны. Если вы не уверенны по поводу какого-либо запроса, то можно зайти в Вордстат и посмотреть, сколько кликов по нему было. Если достаточно, то этот запрос можно оставить.

Также можно пойти в поиск и ввести там, допустим, «брендовые мужские клатчи» и, такм образом, найти и отминусовать ненужные нам бренды. Так мы получаем список минус-слов, который нам будет очень нужен в нашей работе над оптимизацией рекламной кампании.

Как создать рекламную кампанию.

Для большего удобства при работе со своими аккаунтами в GoogleAdwords разработан дополнительный сервис GoogleAdwordsEditor. В нем проще и понятнее работать над созданием групп объявлений и самих объявлений.

• Заходим в свой аккаунт на главную страницу.
• Находим кнопку «+Добавит кампанию». Даем ей название и сохраняем.
• Далее в ней жмем на раздел «Группы объявлений». И создаем их согласно отобранному и составленному ранее списку.
• Заходим в каждую отдельную группу объявлений и добавляем туда ключевые слова. Проставляем перед каждым словом знак «+», потому что мы будем использовать модификатор широкого соответствия.
• Переходим к добавлению объявлений. В настройках выставляем параметры языка и местоположения. Жмем кнопку «+Добавить объявление» и вводим туда ранее составленное нами объявление. Например, «Купить мужской клатч от 1999 руб.». Напоминаю, что там действует ограничение символов, поэтому нужно будет составить лаконичное объявление. В нем нужно заполнить две строки, поэтому можно придумать несколько различных вариантов второй строки, чтобы протестировать, какой из них более удачный. Вписываем интересныйURL в строку «Отображаемый URL» и копируем и вставляем свой настоящий URL в строку «URLкампании».
• Идем в «КомпоновщикURL» от Google, чтобы составить там UTM-метки (как это делать подробно описано в предыдущих уроках). Получаем UTM-метку, сохраняем ее себе отдельно и вставляем в соответственную строку эту ссылку в процессе создания объявления.
• По такому принципу работаем со всеми объявлениями.

Чтобы посмотреть, как выглядят объявления у ваших конкурентов  почерпнуть оттуда идеи для своих объявлений, можно зайти в раздел «Просмотр и диагностика объявлений», ввести туда запрос  нажать «Просмотр». Наша задача найти что-то, что поможет нам выделиться среди конкурентов (указание цены в объявлении, большие буквы и т.д.).

После того как объявления будут созданы, их можно скопировать и перенести в другие группы, при этом их можно подкорректировать для конкретных ключевых слов, сохраняя исходную структуру. Теперь нам осталось загрузить нашу кампанию в Google Adwords.

Как настроить кампанию в Google Adwords?

• Заходим в нашу кампанию.
• Жмем вкладку «Настройки».
• Поисковая сеть – галочка возле «Включить поисковых партнеров».
• Местоположение – добавляем свой регион, можно исключить регионы, для которых мы не хотим пускать свою рекламу.
• Выбираем таргетинг. Например, «Показываться людям из целевого местоположения».
• Языки – «Все языки».
• Выбираем бюджет.
• Метод показа – «Ускоренный».
• Раздел «Расписание» лучше редактировать поле того, как кампания какое-то время поработает, и можно будет делать определенные выводы.
• Ротацию объявлений выбираем «Чередовать без ограничения…»
• Если сайт не оптимизирован под мобильные устройства, то в разделе «Устройства» мобильные телефоны лучше исключить (нужно понизить ставку до 100%), чтобы не было неэффективных кликов.
• Жмем раздел «Расширения объявлений».
• Здесь нам нужно будет добавить дополнительные ссылки, например, номер телефона. Можно выбрать нужный формат написания телефонов и установить расписание времени их показа.
• Добавляем «Уточнения», их можно найти в этом же меню с дополнительными ссылками. Например, «клатчи 100% в наличии» ил «акция: часы в подарок» т.п. После запуска рекламной кампании эти уточнения можно будет протестировать и удалить не эффективные. Если какие-то из них будут плохо работать, то их можно будет вынести в быстрые ссылки.
• Ищем «Быстрые ссылки» в этом же меню. Жмем внизу «Добавить ссылку», выплывает окно, в котором нужно написать текст ссылки (например, клатч на 1 молнию). Далее сюда нужно скопировать и вставить ранее созданную нами ссылку на UTM-метку.

Далее нам нужно переминусовать все ключевые словамежду созданным объявлениям. Как это сделать?

• Возвращаемся в GoogleAdwordsEditor.
• Загружаем сюда все изменения, которые мы делали в аккаунте GoogleAdwords.
• Теперь заходим в каждое объявление и исключаем из него слова, которые есть в остальных. То есть, если это «мужской клатч купить», то в минус уходят слова: «недорого», «магазин», «молния», «кошелек».Так проходимся по всем объявлениям.
• Далее жмем «Опубликовать изменения».

Для кампании нужно составить общий список минус-слов. Они ранее были нами отобраны (в процессе поиска ключевых слов в Ворстате) и сохранены в документе Excel. Теперь нам нужно перенести весь этот список в наш аккаунт. Как это сделать?

• Идем в общую библиотеку.
• Находим там раздел «Минус-слова кампании».
• Создаем новый список, даем ему название.
• Копируем сюда все наши минус-слова.
• Жмем «Применить» и выбираем рекламную кампанию.
• Теперь у нас есть минус-слова на уровне всей кампании.

Осталось установить ставки. С какой ставки начать? Чтобы это понять, нужно заглянуть в планировщик ключевых слов.

• Заходим в раздел «Получить прогноз трафика».
• Вводим наш запрос (например, «мужской клатч купить»).
• Выбираем настройки: Googleи партнеры, все языки, местонахождение.
• Появляется прогноз в виде графика, где можно увидеть примерную стоимость клика и количество показов при той или иной ставке.

Как посмотреть показатель качества после того, как рекламная кампания будет полностью настроена?

• Заходим в нашу кампанию.
• Идем в раздел «Ключевые слова».
• Жмем закладку «Столбцы», затем «Настроить столбцы».
• Находим там «Показатель качества» и настраиваем его так, чтобы он нам отображался.

Нормальный показатель качества начинается от 7, если ниже 6, то над группой объявлений нужно будет еще работать.

Как сделать ярлыки для объявлений, чтобы с ними было удобно работать и строить по ним статистику.

• Заходим в раздел «Объявления».
• Создаем фильтр для тех объявлений, которые содержат 32.
• Когда останутся только выбранные нами объявления, мы их выделяем и жмем на вкладку «Ярлык».
• Здесь нам предлагают дать название ярлыку.
• Так пройтись по всем объявлениям.
• После этого удаляем фильтр и видим, что возле каждого объявления появился ярлычок.

Как создать автоматические правила?

Автоматические правила корректировки ставок нужны нам для того, чтобы размещаться в спецразмещении, причем желательно на 3 месте либо на 2. Главное, чтобы не на первом, потому что в таком случае мы будем сильно переплачивать. Со временем, после анализа аналитики, мы сможем задать корректировку савок еще и по регионам, и по времени показа.

• Идем в раздел «Ключевые слова».
• Выбираем их все и жмем «Автоматизация».
• В раскрывшемся меню находим строку «Изменить максимальную цену за клик».
• Устанавливаем настройки: например, повысить ставку на 15%, максимальная ставка – 40 руб., эффективность – если средняя позиция не ниже, чем 3. То есть, если средняя позиция у нас будет ниже, чем 3, то мы повысим ставку на 15%.
• Далее устанавливаем график (допустим, ежедневно в 23:00).
• Далее выбираем в графе «Область применения» — «Все ключевые слова в…», здесь же «Все кампании», при условии, что тип кампании будет «Только поисковая сеть».
• Жмем «Сохранить».

Точно также можно ставки понижать, например, если средняя позиция выше, чем 2.

Теперь рекламная кампания полностью готова, и ее можно запускать. Далее нам еще предстоит работа с аналитикой  оптимизацией кампании. Нужно будет искать дополнительные минус-слова, отслеживать, какие объявления и ключевые слова эффективные и приносят нам продажи, а какие нет.